发布日期：2024-08-26 18:35 点击次数：65
■也曾代表着英伦优雅与实用性的巴宝莉【UD-308R】デジモ痴女 The BEST 2，近日却濒临销售额下降、裁人和CEO被衔命的危境。
■巴宝莉为了追求高端时尚和普及皮革成品地位，渐渐隔离了其经典居品，却在竞争热烈的挥霍阛阓中屡屡受挫。
■跟着股价大幅着落和中国阛阓的疲软，巴宝莉能否通过重返经典风衣和裁减价钱来扭转情景，成为业内顾惜的焦点。
很少有图案能像巴宝莉（Burberry）的格纹一样具有标记真理。一个多世纪以来，这种黑、白、红和棕色的格子图案不仅代表了某种流程的英伦优雅，还在本色中起到了注重恶劣天气的作用。
然则，本年夏初，时尚巨头巴宝莉的根基运行披知道裂痕。七月，有报谈称巴宝莉正在裁减数百个职位。随后，巴宝莉晓喻其第一季度销售额同比下降了21%，并将暂停派发股息。紧接着，巴宝莉还晓喻将衔命首席践诺官乔纳森·阿克罗伊德（JonathanAkeroyd）。
阛阓对此反应欠安。自音问发布以来，巴宝莉的股价着落了24%，本年以来累计着落了49%。
这一瞥变对品牌来说是一个巨大的逆转，令好多东谈主不禁猜疑到底出了什么问题。
谜底在于过高的价钱和过于时尚的时尚立场。
巴宝莉渐渐隔离了其畅销居品，如经典风衣，而转向了不合乎公共阛阓口味的先锋筹画。同期，它也与更大、更熟谙的挥霍牌伸开竞争，但成效有限。
色色男孩“他们试图成为一个主要的时尚玩家，因为时尚追忆时尚，”晨星公司（Morningstar）的高等股票分析师耶莱娜·索科洛娃（Jelena Sokolova）告诉BI。她说，“相似的，他们也在普及皮革成品的地位。这些东西，我合计，都不是品牌基因中特殊强的一部分。”
以手袋为例。行动一个独到的时尚品牌，意味着要在竞争热烈的高价手袋阛阓中占有一隅之地，这些手袋是挥霍牌销售利润最高的商品之一。但巴宝莉却无法跟启航易威登（Louis Vuitton）或古驰（Gucci）等品牌的方法。
最终，巴宝莉变成了一个标的不解的品牌，充斥着过多的扣头和奥特莱斯门店。
从2024年1月2日起，价钱的累计百分比变化情况
但巴宝莉的情况并非全无但愿。尽管未对BI的置评恳求作出回话，但一项专注于品牌中枢居品——外衣，并摈弃过高的价钱结构以诱惑更平庸阛阓的策略，可能有助于扭转公司的情景。
从本事面猜测黄金期间
和好多老牌挥霍牌——如爱马仕（Hermès）、路易威登——一样，巴宝莉率先是为实用性而非时尚而创立的。首创东谈主托马斯·巴宝莉（Thomas Burberry）在1879年发明了一种专有面料，旨在保护主顾免受英国恶劣天气的影响。
这种面料提神性能，公司的历史上还记录着20世纪初的探险家们穿戴巴宝莉的装备赶赴北极圈或进行资料热气球旅行。
直到100年后的21世纪初，这个品牌才真确成为时尚界的一支伏击力量。
从2001年到2018年，筹画师克里斯托弗·贝利（Christopher Bailey）持掌巴宝莉，并将其打酿成了一个全球知名的品牌。
贝利在筹画上专注于巴宝莉的传统和经典格纹，同期也对业务进行了当代化翻新，使得时装秀后的系列居品不错立即购买，并竖立了强劲的在线存在。诚然这种策略巧划算是高端时尚，但如实赢得了告成。
“当情况好的时期，这个品牌的推崇杰出了通盘行业，”索科洛娃（Sokolova）说谈。
试图成为“主要时尚玩家”
然则，每个黄金期间都会为止。在克里斯托弗·贝利于2014年被任命为巴宝莉首席践诺官后，品牌运行走向下坡路。
公司运行逾期于同业，而2018年引入新调换层的举措受到了业内不雅察者的推奖，他们刚刚见证了古驰（Gucci）在亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）调换下的转型。
“咱们合计这是让巴宝莉再行欢快活力的必要举措，”埃克森巴黎银行（Exane BNP Paribas）那时的挥霍阁下卢卡·索尔卡（Luca Solca）在一份敷陈中写谈，据《纽约时报》2017年报谈，那时晓喻贝利将下野。“创意总监——像通盘艺术家（画家、作曲家、歌手）一样——往往会在一个主题上进行变奏。大多量阅历复兴的品牌起初都需要找到新的创意资源。”
这种复兴的一部分尝试是向更高端阛阓繁重——不管是在外不雅照旧价钱方面。
继贝利之后担任创意总监的里卡多·提西（Ricardo Tisci）筹画的巴宝莉作品偏离了传统立场。
“我念念要庆祝英国超卓的智谋，”里卡多·提西在2019年罗致《Vogue》采访时说谈。“好意思艳、先锋和真确的个性化。”
但巴宝莉的甘好意思点从来不是先锋立场，而是经典的风衣，这少量提西的继任者、巴宝莉现任筹画师丹尼尔·李（Daniel Lee）在过于侧重皮革成品时也学到了。
在畴前几年里，巴宝莉试图在虚耗手袋阛阓中占有一隅之地，这一阛阓利润丰厚，但奏效甚微。公司运行推出与路易威登等皮革成品品牌价钱相配的手袋，售价比其传统皮革成品朝上58%。
这是一项被索尔卡（Solca）称为“过于反面无情”的举措，他目下在伯恩斯坦（Bernstein）使命。而主顾们并不买账——也不买这些手袋。
“他们一直在死力普及其皮革成品业务，但这天然是特殊艰苦的，”晨星公司的索科洛娃说谈。“他们把价钱推到了品牌无国法东谈主战胜的地步。我听到有东谈主说，关于一个2500好意思元的手袋，你不如去买路易威登，而不会采纳巴宝莉。”
筹画师丹尼尔·李还进一步加重了品牌形象的雄壮。他采用了新的标识性色和谐新的标识，这让那些心爱经典巴宝莉的耗尽者感到和提西时期一样困惑。
成果是一系列矛盾：一个以风衣知名的英国传统品牌试图成为高端时尚品牌，一个领有越来越浅显居品的品牌在这些居品滞销时不得不转向奥特莱斯和大幅扣头。
“巴宝莉试图扩展到莫得迷漫品牌诱惑力或传统的类别和价钱区间，”德意识银行（Deutsche Bank Research）的分析师亚当·科克伦（AdamCochrane）在给BI的一封电子邮件中说谈。“更高的价钱和通过奥特莱斯渠谈销售更多居品的组合老是很难归拢，公司从未能很好地应答这少量。”
即使是董事长杰里·墨菲（Gerry Murphy）也在七月的财报电话会议上承认，品牌在“新的好意思学方面走得有点太远、太快了”。
“惟有当巴宝莉变得特殊热点和特殊有诱惑力时，智商劝服耗尽者为其居品支付更多用度，”索尔卡在六月的敷陈中写谈。“目下情况并非如斯，而且很可能只可渐渐篡改。”
在挥霍战壕中
巴宝莉的通盘问题并非都源自自身，通盘挥霍行业都濒临挑战。
“要是举座厚谊疲软，势头较弱的品牌起初会被烧毁，”索科洛娃（Sokolova）说。“在经济低迷时，它们受到的伤害最大。”
跟着通货扩张挤压有抱负的耗尽者，天然他们在挥霍时会采纳被视为精良投资的品牌。这些更有可能是多年来一直流行的标识性项目——比如路易威登的Neverfull或香奈儿（Chanel）的翻盖包——而不是巴宝莉这么的非以手袋知名的品牌。
“阛阓变得愈加艰苦，主顾在价钱和立场上都变得愈加严慎和保守，”墨菲（Murphy）在七月的电话会议上说谈。
还有中国阛阓，目下通盘行业在该阛阓都濒临困难。该地区的耗尽者厚谊下降，购物者采纳将他们的钱带到日元疲软的日本。
巴宝莉在中国的推崇以至比同业更差，部分反应了中国主顾“转向那些更能体现传统和诱惑力的品牌。”科克伦（Cochrane）说谈。
巴宝莉在中国大陆的同店销售额在第一季度下降了21%。挥霍行业风向标LVMH在除日本外的亚洲地区的收入在上半年下降了13%。
“在充满挑战的宏不雅环境中再行定位一个品牌是很困难的，而巴宝莉在中国阛阓的高度曝光对其莫得匡助，”汇丰银行（HSBC）挥霍和灵通用品征询阁下安娜-劳尔·比斯穆斯（Anne-Laure Bismuth）告诉BI。
伯恩斯坦的征询发现，在该地区，购物者将巴宝莉与扣头干系在一王人，这意味着其居品远非东谈主们在经济困难时期常常念念要的投资单品或“穿五年”的物品。
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业内不雅察者似乎一致合计，巴宝莉正处于一个十字街头，况且不错走两条路，其中一条要容易得多。比斯穆斯（Bismuth）暗示，品牌不错不绝提价并尝试走高端时尚阶梯——同期关闭其56家扣头店中的大多量，或者它不错追忆基础，不再试图与路易威登和古驰等品牌竞争。
比斯穆斯暗示，第一条路“将导致至少三到五年内显耀毁伤其收益”；BI采访的大多量分析师合计，追忆基础是巴宝莉告成的更可靠方式。
行动隔离高端时尚品牌计谋的一部分，巴宝莉不错专注于其灵验的居品——即风衣。
尽管巴宝莉起首是一个外衣品牌，但外衣目下只占其收入的30%，而风衣仅占约10%，索科洛娃（Sokolova）说。服装占其收入的60%，而服装是挥霍中增长最慢的部分之一。
“我但愿他们能专注于他们的标识性居品，”索科洛娃说。“从告白和居品的角度来看，这应该是振兴品牌的要点。”
她提到，外衣占蒙克莱（Moncler）收入的70%以上，蒙克莱以寒衣知名。蒙克莱本年以来的推崇优于巴宝莉。通过依靠已知灵验的居品——以至不坐蓐手袋——该公司减少了受到挥霍行业压力的影响。
就像爱马仕（Hermès）需要铂金包和凯莉包一样，巴宝莉需要风衣和领巾，以至品牌自身也承认它偏离了我方的传统。在七月的一份备忘录中，公司暗示将“愈加强调巴宝莉以其著称的不灭经典特色”和“更平庸的时时挥霍提供”。
这也意味着要裁减比年来的高价，但本色上，公司依然在提供大幅扣头并在奥特莱斯销售。
鉴于新任首席践诺官乔舒亚·舒尔曼（Joshua Schulman）是一位曾在蔻驰（Coach）和吉米·周（Jimmy Choo）等高端品牌任职的资深东谈主士，而这些品牌领有标识性系列但并不全都是超高端挥霍，措置层似乎高兴高尚阶梯并非正确标的。
索尔卡在2021年11月的一份敷陈中写谈，将巴宝莉打酿成一个英伦版的蔻驰或迈克·科尔斯（Michael Kors）“可能会产生更高的现款流和利润”。
不祥【UD-308R】デジモ痴女 The BEST 2，巴宝莉终究能找到一种口头来渡过这场风暴。（Bloomberg）